包裝營銷在營銷戰(zhàn)略中的作用

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，什么更能吸引消費者？著名的杜邦定律指出，大約63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的，正是因為這樣，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為眼球經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。包裝已經(jīng)決定著消費者購買于否的消費行為一個老練的經(jīng)銷商拿起新產(chǎn)品看看包裝就能判斷出其前期的場表現(xiàn)如何因此，企業(yè)必須利用包裝的影響才能完成自己的產(chǎn)品推廣和品牌樹立。

啤酒企業(yè)在完善產(chǎn)品包裝方面做的比較欠缺更注重后期的市場運作更多的是利用廣告宣傳、促銷話動等營銷技巧來打動消費者，認為可以讓消費者在未看到產(chǎn)品之前就能夠產(chǎn)生購買的決定，在這種思路的影響下，使產(chǎn)品包裝與后續(xù)的營銷活動脫節(jié)，形成單調(diào)的啤酒包裝：璃啤酒瓶占有絕對優(yōu)勢，容量和樣式一直是64 0ML標準在一統(tǒng)天下，只是個別在頸部和底部多了一些花紋；商標總算是擺脫掉頸標加身標的呆板形象，由鋁箔標在統(tǒng)領時尚，這種國內(nèi)呈現(xiàn)主流的包裝方法在國外已是被淘汰的包裝方式，包裝的落后成為國產(chǎn)啤酒與進口啤酒最大的差距。

看到柜臺上的啤酒玲瑯滿目，卻讓我有一種似曾相識的相同印象，挑來挑去最終也難以選擇，這種消費心理的迷失就是對啤酒現(xiàn)有包裝的否定。重新認識產(chǎn)品包裝的作用，對于以后的市場營銷息，息息相關。

一、包裝營銷在營銷戰(zhàn)略中的作用

1、包裝是一種銷售力?！俄n非子外儲說左上》記載著一則“買櫝還珠”的故事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講，正是“精櫝配美珠”神奇的包裝效果，招徠顧客，成功的引起消費者關注，并使之有了購買的沖動，假如這個珍珠被放在一個破紙包中，珍珠再珍貴．相信也不會有人問津。

在商品極大豐富的今天，消費者對每個產(chǎn)品的關注時間非常短暫，必須抓住消費者的眼光從貨架掃過的一瞬間。只有包裝能夠綜合利用顏色、造型、材料等元素，同時表現(xiàn)出產(chǎn)品、品牌等企業(yè)的內(nèi)涵和信息，突出了產(chǎn)品與消費者的利益共同點，對消費者形成較直觀的沖擊，進而影響到消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的印象，使產(chǎn)品醒目的擺在貨架上，有效的完成吸引消費者的目的。產(chǎn)品的包裝首先是表現(xiàn)出銷售力，承擔著吸引消費者的主要功能。

今年夏天一款色彩明亮、造型夸張的流線型大容量杯子賺了不少眼球，街頭很多人手持這種杯子在悠然慢飲，實際上這些杯子是麥當勞在今夏的一次促銷活動中，采用盛放可口可樂的容器，由于造型獨特在市場上掀起一股熱潮，原計劃6周的活動時間因為杯子提前用完而提前結(jié)束。麥當勞這次活動成功的原因就是利用了包裝所產(chǎn)生的銷售力，人們對于飲料包裝的簡單造型已經(jīng)習以為常，麥當勞采用的所謂“繽紛本色杯”成功的抓住消費者的眼光，因而獲得成功。

2、包裝是一種識別力?！百I櫝還珠”之所以被當成是一個笑話，這就是說“櫝”的包裝功能發(fā)生了偏差，原因是那只“為木蘭之柜”，再“熏以桂椒”，又“綴以珠寶”的精美包裝盒（櫝）“掩蓋”了盒中珍寶的光澤。無怪乎鄭人不愛珍寶而愛美櫝了。雖然成功的把消費者吸引過來，買了包裝卻把產(chǎn)品給留下了，根本在于包裝的核心沒有突出表現(xiàn)珍珠（產(chǎn)品）的訴求，這樣的產(chǎn)品包裝同樣也是失敗。現(xiàn)在的消費者雖不會，“買櫝還珠”，把啤酒倒掉，拿走瓶子，同樣需要讓消費者看到包裝后，能夠完全了解產(chǎn)品的功能與特性。一個產(chǎn)品的包裝不能僅僅要求設計漂亮，更能夠讓產(chǎn)品自己會說話，把產(chǎn)品的功能、特點恰如其分的表示出來，其在消費者面前所表現(xiàn)出的溝通力的大小，直接影響著一個產(chǎn)品在市場表現(xiàn)情況的好壞。

3、包裝是一種品牌力。21世紀進入了品牌消費的時代，而且進入了個性化的消費時代，消費者購買商品不單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)需要，而更看重商品肯能給自己帶來的個性滿足和精神愉悅，這在感官上要靠包裝來表現(xiàn)出來。包裝作為一個品牌的外在表現(xiàn)是企業(yè)希望自己的品牌給消費者一種什么感覺。它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”，使其成為吸引消費者的主導因素。包裝所承載的物質(zhì)利益與精神利益就是消費者購買的東西，對包裝所代表的品牌要在心智中形成個烙印，充分表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。假如內(nèi)涵沒有或者是不突出，消費者聽到、看到包裝沒有產(chǎn)生聯(lián)想就使品牌成為無源之水。

4、包裝是一種文化力。包裝的核心并不僅僅是體現(xiàn)在外觀形象上，重要的是要顯示個性與

親和力之間的融合，把所承載文化有效的展現(xiàn)出來。

例如在礦泉水的營銷中，由于口感很難加以區(qū)分，各個廠家紛紛采用包裝來吸引消費者，一些外型新潮、色彩鮮亮的瓶裝水得到消費者的青睞，新增添的腰間配帶功能，但以其獨特的隨身配帶功能和方便的飲用獲得了一個特定消費群的認同—青少年消費群。當代青少年的‘新新人類”、“飄一代”的特點是張揚個性、表現(xiàn)自我、酷且時尚是他們的代名詞，讓“新新人類”們多了一個既實用，又可“炫”的方式，被接受是理所當然的了。這里，產(chǎn)品包裝再次詮釋了“誰迎臺了消費文化誰獲得市場”的理念。

5、包裝是一種親和力。產(chǎn)品包裝就是以消費者為中心，滿足消費者不同的需求，同時給消費者帶來親和力。

從以上可以看出，包裝營銷在營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用，被賦予了更多的功能，包裝再也不被認為是糧費資源，而成為了營銷戰(zhàn)略一個重要的組成部分。要想使自己產(chǎn)品包裝在市場上有所良好的表現(xiàn)，必須在包裝上體現(xiàn)出營銷的意圖。

二、產(chǎn)品包裝是營銷意圖的體現(xiàn)

l、與營銷識別性統(tǒng)一。

A．與營銷的基礎色統(tǒng)一。包裝所使用的基礎色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，在產(chǎn)品信息傳遞的過程中，在市場競爭中構(gòu)成與消費者具有明確的視覺識別效應。包裝充分發(fā)揮基礎色的傳達功能，它體現(xiàn)了色彩與營銷理念的關系，體現(xiàn)了一種產(chǎn)品信息傳遞，體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性。通過基礎色的使用，使包裝強化視覺沖擊力，使包裝效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導效果。

B．與營銷的標識性統(tǒng)一。營銷標識最具有產(chǎn)品視覺認知、識別的信息傳達功能。產(chǎn)品包裝借助獨具個性的標識，來區(qū)別競爭企業(yè)及其產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝通過整體規(guī)劃和設計的視覺符號，形成獨特的個性和強烈的沖擊力，使包裝體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、產(chǎn)品的內(nèi)容和特點，直接影響到消費者對商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認同。

1、與營銷的時代性統(tǒng)一?，F(xiàn)代企業(yè)面對發(fā)展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態(tài)，不斷的幣場競爭形勢，外包裝必須具有鮮明的時代特征。

2、與營銷的差異性統(tǒng)一。突出競爭企業(yè)之間的差異，要有新穎獨特的創(chuàng)意，表現(xiàn)企業(yè)個性特征，還要用形象化的藝術(shù)語言表達出來。包裝應注入企業(yè)文化的思想與理念內(nèi)涵，方能傳達出鮮明獨特優(yōu)良企業(yè)形象，達成差異化戰(zhàn)略之目的。包裝不僅僅是一個圖案設計，  而是要把產(chǎn)品的把概念形象轉(zhuǎn)化為視覺形象，通過視覺又能夠感受到概念，創(chuàng)造出既具有商業(yè)價值更兼有藝術(shù)欣賞價值，用生動具體的感性形象去表現(xiàn)出來，促使標志主題思想深化，從而達到準確傳遞企業(yè)信息的目的。

3、與營銷的訴求性統(tǒng)一。產(chǎn)品包裝應適合消費心理，具有明確的說明性，直接將產(chǎn)品或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業(yè)形象與品牌的訴求力烘托形象的使標志、標準字體的意義更具完整性，易于識別。每一個細節(jié)都進行仔細的考慮，體現(xiàn)出品牌的一種個性、一種態(tài)度，甚至是一種信仰。要達到這個目的靠的是經(jīng)過科學分析定位后設計出來的包裝，最好事先能再在商場的貨架上進行測試，看一下這種包裝能否進入目標銷費者的心智，進行不斷的改進直至趨于完美。

三、營銷的觀點看啤酒包裝

1、容量的小型化。國內(nèi)的啤酒包裝一直以640ml的大瓶為主，500ml以下的小瓶啤酒所占的比例很小。但是從消費方便、安全角度考慮，小瓶無疑比大瓶好。中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長杜綠君指出，今后的發(fā)展趨勢是：啤酒瓶向小容量發(fā)展，以300-500ml為主。

小瓶啤酒有著很多優(yōu)勢，在一個品評試驗中，我們拿出一個小瓶330ML與一個640ML的啤酒產(chǎn)品，實際內(nèi)容物是一樣的，但是品評的結(jié)果是小瓶的口感更好，產(chǎn)品的檔次更高。小瓶首先給人以精巧的感覺，正是這種感覺決定了它的檔次和口感的影響。而檔次與口感是決定啤酒購買力的重要因素，包裝精美的小瓶裝啤酒將王導啤酒的流行趨勢。

2、包裝材料的多樣化。白酒可以運用一種反樸歸真的復古手法包裝，體現(xiàn)出歷史文化的沉淀和窖藏陳釀的品質(zhì)，勾起消費者對幾千年來酒文化的追憶。和白酒不同，啤酒的定位無外乎時尚、激情、尊貴，這些定位需要包裝來襯托，而且這些包裝具有時效性，為了體現(xiàn)時尚、激情、尊貴，需要不斷的發(fā)展更新啤酒的包裝，過時的包裝越來越得不到消費者的青睞。為了體現(xiàn)自己與競爭品的區(qū)別與特色，啤酒企業(yè)將會大量運用包裝的新科技、新技術(shù)力圖使高檔啤酒的呈現(xiàn)新穎包裝，例如現(xiàn)在流行的透明白瓶、透明彩標、給人以視覺上直觀的沖擊，給人新潮高檔的感覺。這種對啤酒包裝新穎的追求，將形成啤酒包裝的多樣性。

3、包裝方式的創(chuàng)新性。創(chuàng)新是產(chǎn)品包裝發(fā)展的源動力，啤酒消費的大軍是年青一代，大部分的啤酒企業(yè)針對他們作為目標消費者，這群消費者的特點就是追趕潮流，對新事物有好奇感、新鮮感，抓住了他們，就等于抓住了市場。很多成功的企業(yè)是通過產(chǎn)品包裝創(chuàng)新而產(chǎn)生一個新亮點，從而獲得幣場王動權(quán)。啤酒企業(yè)是一個舶來文化，在品牌訴求上難以利用時代久遠的內(nèi)涵，這就需要在保留舊有形象的基礎上，采取各種新技術(shù)形式，使包裝更具有鮮明的時代特征。包裝的更新代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免產(chǎn)品給消費者留下的日益僵化，陳腐過時的形象。

四、包裝營銷在營銷戰(zhàn)略中的作用將越來越重要

啤酒產(chǎn)品的推廣在傳統(tǒng)營銷概念上無非從口味、質(zhì)量、價格、促銷手段等方面做文章，但是因該清醒的看到，啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，啤酒之間的口感差異甚至已經(jīng)讓普通消費者難以區(qū)分的地步。根據(jù)現(xiàn)在消費的趨勢，理性的消費特點被越來越淡化，更多的購買發(fā)生在感性的影響中，假如你的口感與其他競爭對手差別不大，包裝又是幾十年如一日，沒有一點特色，你又有什么理由讓消費者安分守己的消費你的產(chǎn)品？在這種情況下，通過完善啤酒的包裝，是獲得幣場王動權(quán)的關鍵。

產(chǎn)品包裝已經(jīng)被看成市場營銷的前期，又決定了幣場營銷的結(jié)果。因此，我們需要一個與產(chǎn)品、與企業(yè)及其精神氛圍相統(tǒng)一的包裝，需要一個具有鮮明個性易于辨識的包裝，需要一個符合我們的產(chǎn)品或企業(yè)的氣質(zhì)與內(nèi)涵的包裝，需要一個符合市場需求的包裝，需要一個與競爭者相比較是獨無二的包裝。

使用這個包裝的產(chǎn)品在市場上會帶來一個意想不到的收獲。